文 | 定焦 One，作家 |   张潇潇，裁剪 | 魏佳

当不雅众千里迷于短剧中"犀利总裁爱上我"的剧情无法自拔时，执行生涯中的"霸总们"也正在对品牌定制短剧一边上面、一边下单。

在长剧和电影阛阓疲软之时，短剧以井喷之势，成为娱乐产业的最大风口。数据自满，短剧的本色供给数目，从 2022 年备案的 336 部激增到 2024 年全网上线超 3.64 万部。其阛阓限制从 2021 年的 3.68 亿，快速扩展到 2024 年的 504 亿，初次卓越电影票房大盘。多个机构推测，2027 年短剧将迎来千亿阛阓。

短剧的火，不只在本色端，更在于其交易化后劲。在流量心焦确当下，品牌方比短剧女主更渴慕借着短剧"逆袭新生"。仅 2025 年前四个月，新上线品牌短剧就有 153 部。品类上，除好意思妆、食饮外，还包括电商、文旅、金融等行业，近半数品牌为初次入局。

但侵犯背后，许多品牌商家也有困惑。一方面，庞杂品牌定制短剧涌入阛阓，营销用度和制作资本情随事迁，流量角落效益却在递减。另一方面，当短剧成为品牌营销的势在必行，不跟风又会有强烈的掉队之感。

不作念怕掉队，作念了怕滥用。品牌短剧究竟是风口，照旧泡沫？它适应总计品牌，照旧只对特定品类灵验？这些，都是执行中的"霸总们"不才单前反复纠结的问题。

"听说样本"背后的巧合与势必

品牌凭借短剧飞升的故事，要从韩束说起。

2022 年 10 月，在综艺节目《总计女生的 OFFER2》中，李佳琦一句绝不宽恕的吐槽让韩束品牌总司理罗燕马上落泪："除了赠品和价钱，我思不起它有什么性情。"

这句让品牌方马上破防的断言，表示了韩束其时的窘境。这一年，韩束销售额为 12.67 亿元，同比下滑 22.3%。母公司上好意思集团相似营收、净利润大幅下滑。

尽管独创东谈主吕义雄深谙营销之谈，并曾凭借电视购物、冠名综艺等步地创下" 40 天销售一个亿"的听说，但 2015 年的光芒之后，韩束渐渐被年青破费者边缘化。

改造来自短剧。2023 年 2 月起，韩束与艺东谈主姜十七互助推出《以成长来装饰》《心动不啻一刻》等 5 部短剧，播放量均超 6 亿，最高达 11.9 亿，赶快引爆怜惜。此外，韩束还与腰部达东谈主互助了 22 部短剧，单部播放量最高达到 2.6 亿。

比播放量更惊东谈主的，是销量改造。姜十七的首部短剧照旧播出，韩束在抖音的单月 GMV 从千万元飙升到上亿元。《心动不啻一刻》里的一个小黄车贯穿，就为韩束带来了 4 亿元销售额。

图源 / 抖音 APP 截图

  2023 年，韩束以 33.4 亿的成交总数位列抖音好意思妆销量榜首，比第二名欧莱雅逾越近 10 亿元。仅一年以前，韩束还在该榜单的 20 名开外。当年，上好意思集团的事迹也迎来爆发，归母净利润为 4.61 亿元，同比增长 213.5% ——在财报中，抖音被说起多达 12 次。

短剧为什么能给韩束带来如斯大的流量和销量改造？

逆袭的要道，领先在于定制短剧重塑了韩束的品牌形象。

这五部短剧的幕后操盘方、欧游集团 CEO 苏成告诉「定焦 One」，品牌短剧和宽泛告白、电视 TVC 告白有着根人性的不同，成果也远超目下的种草帖和短视频等其他软广本事。品牌短剧领先是一个总时长较长，较竣工的剧，眩惑不雅众的是剧情本色而非产物。其次，在遐想剧情时，品牌定制短剧深度传达品牌的好意思好嗅觉，让不雅众对品牌产生了长效缅思，从而对这一个品类大致这一个品牌产生了破费需求。

在苏成看来，韩束和姜十七的短剧爆火背后，是欧游集团将十年来在长剧和电影中进行告白植入的教会，和抵破费者购买逸想的瞻念察，在短剧中应用的戒指。

在这些剧中，姜十七扮演的女主或是韩束公司的主播、告白运筹帷幄，或是诚笃用户，有了韩束产物助力，她在任场、情场都开挂般唾手，任何小艰巨都能很快遭灾成祥，霸总男友也为其露面。仅在第一部剧《以成长来装饰》中，韩束的品牌和产物就出现了 76 次，透露既高频又当然，普及了不雅众的情谊招供。

这种"看剧即种草"的步地，让韩束开脱了品牌老化印象，在更短时代内完制品牌阐述的刷新。在苏成看来，以前，这种对用户潜订立的心智塑造，在长剧和电影中植入需要一到两年，而短剧只需要三个月。

品牌缅思点仅仅第一步，最大化的应用短剧素材，构建出一个竣工的改造链条相似蹙迫。

韩束在抖音的信息流告白、搜索告白、成果告白、千川告白全部都援用了短剧的剧情，连直播间内的布景墙、KV 板，都绑定了短剧剧情和场景。不只是与姜十七互助的短剧，其他的达东谈主定制短剧，都不只在达东谈主账号播出，还会被品牌账号终点他个东谈主账号转发或作念成切片视频。

这么全面浸透的短剧本色，如同无数触手，触达到最爱看短剧的受众群体，并把被种草的用户引向品牌自有的直播间。

终末，思让不雅众委果下单，还要靠爆品。

短剧的受众，和姜十七的粉丝与韩束直播间的用户画像高度重合，都是二线及以下城市 24-40 岁的女性。韩束主打的"红蛮腰"套装以 399 元 14 件产物的高性价比，刚巧迎合了"县城贵妇"们的需求。

就这么，凭借短剧、引流至自播直播间和性价比产物三板斧，韩束绕开了头部主播，收场了品效合一的弯谈超车。

全品类跟风，从爆款复制到集体内卷

韩束的案例在前，同品类的好意思妆品牌也坐不住了。

2023 年 9 月起，珀莱雅推出多部短剧，并借助明星加捏，拉高播放量。这一政策匡助其当年在抖音收场近 4.7 亿元 GMV，同比增长约 200%；次年双 11 更是超越韩束，登顶当月抖音好意思妆销量榜首。

同为老牌好意思妆品牌的丸好意思也不甘东谈主后，在同庚 10 月份同期上线了四部短剧，总播放量达 3 亿傍边。随后丸好意思捏续加码，到 2025 年开年，由倪虹洁主演的短剧《配偶的春节》播放量达到 5.8 亿。

除了老牌国货，谷雨、HBN 等新兴品牌，甚而 SK-II、赫莲娜等海外高端品牌也继续下场。随后，品类也渐渐扩宽。

据 DataEye 量度院统计，2024 年上线的 354 部品牌短剧中，好意思妆个护类品牌占比约 37%，食物饮料、电商甚而药品也纷繁入局，品牌短剧正从一条转变旅途演变为标配作为。

歆桃影视连合独创东谈主、短剧自媒体帅总曾在酬酢媒体上共享，2024 年一线的品牌都不才场，嗅觉若是不作念品牌定制剧，阛阓部就不够上进。

但是，当上百个品牌拥入短剧营销赛谈，内卷也随之而来。

一些品牌开动比拼明星卡司和大制作，但愿通过"钞智商"赢得怜惜：除了珀莱雅请来刘芸、王森，丸好意思请到倪虹洁以外，伊利请到金靖、陶昕然，天猫请来《甄嬛传》的"温御医"和"沈眉庄"以及香港着名演员李彩桦、翁虹。

帅总在酬酢媒体上默示，这便是把品牌短剧卷到品牌代言大致是电视剧的标的去了。堆资源的步地，正让品牌短剧快速"传统影视化"。

在"拼威望"以外，另一些品牌开动探索好处短剧，强调本色与品牌深度绑定。如春秋航空、太二酸菜鱼、麦当劳、肯德基等品牌，都试图将产物深度镶嵌剧情。但过于急迫的交易化透露，使得故事中的告白过于生硬，反倒违抗了不雅众看剧的初志，让短剧沦为了冗长的 TVC 告白。

内卷带来的戒指是两重压力：一边是资本情随事迁，一边是改造捏续下滑。

有行业答谢自满，2023 年短剧的制作资本在 70 万，到 2025 年已经涨到 200 万以上，再加上投流用度，动辄数百万的名目，成果却存疑。

珀莱雅高层曾提到，姜十七前两部植入剧的单集点赞超 200 万，而如今，"点赞量卓越 10 万就算数据推崇至极好了。"

连韩束也难以避免。

2024 年，韩束独创东谈主吕义雄在一又友圈的一段发言曾引起凡俗缱绻，"短剧加多了 20 倍的供应量，价钱翻了一倍，而不雅众是恒量的，即短剧成果下滑了 40 倍，从旧年 8 月进去作念短剧的总计品牌都是去作念韭菜的"。

话虽如斯，韩束并未透顶停驻作念短剧的脚步，2024 年仍投制了 11 部短剧，2025 年上半年也推出了 3 部，播放量都未过亿，成果已无法和 2023 年等量皆不雅。

财务数据也揭示了短剧背后的代价。

韩束 2024 年营销及奉行开支增长 90%，达到 33.2 亿元，丸好意思生物同期的营销用度达 16.35 亿，同比飙升 36%，高于营收增速，其中流量采买、达东谈主互助以及短剧营销等新兴营销步地是主要开支着手。2025 年一季度，丸好意思生物销售用度增速赓续卓越营收增速，这一增长模式的可捏续性正被放松。

曾困在头部主播直播间的好意思妆品牌，又一次困在短剧的尖锐化竞争中。

短剧不灵了？真相没那么通俗

如今，摆在品牌眼前的问题是，当制作、流量资本走高，品牌短剧还值得作念吗？

不少业内东谈主士认为，委果导致短剧品宣和改造着落的原因，不在于状貌，而在于本色。当品牌短剧和其他短剧放在归并个平台，供不雅众挑选，用户不成心别离短剧是否为品牌定制剧时，出丑便是最大的原罪。

一方面，庞杂的跟风和本色的同质化，让品牌短剧背离了敷陈品牌故事的初心。当庞杂相似的甜宠剧情和好意思妆伙同，姜十七开动在相似的短剧中以大同小异的东谈主设先容不同的产物时，不雅众已经并不成感受到不同品牌的缅思点。

另一方面，比本色同质化更可怕的是告白的生硬和夸张。"心思暴涨的片刻来个商品告白强行植入，仿佛有了该商品会矛盾全消一样，稀奇的假。"有不雅众吐槽。有部分品牌为了博眼球，还造出了除菌液调理尿路感染，流产后喝伤风冲剂的情节，这种情节遐想既夸张离谱，也让品牌短剧背离了培养不雅众的好感度的初心。 

"品牌短剧这个阛阓确切有一些被作念坏了。"苏成对「定焦 One」说，畴昔一年半，由于阛阓的无序诱惑，出现了庞杂劣币驱散良币的局势，90% 以上的短剧可能都取水漂了。这对许多品牌作念短剧的信心会有冲击。

但他认为，长期看，这是一件功德。"跟着许多莫得成果的公司出清，行业会沉着归来感性，并依靠委果灵验的案例少量点缔造这个阛阓，这个经过可能要花一两年的时代。"

那么，在阛阓竞争尖锐化确当下，品牌短剧到底还能不成作念，要何如作念？

第一，本色为王，优于状貌堆砌。

苏成认为，无论是找明星、堆资源，照旧探索新玩法，对一部品牌短剧来说，"正确的步地历久就唯唯一种，便是把这个剧作念颜面，其他都是花拳绣腿。"

在他看来，" 300 万和 50 万的短剧差距可能唯独 10%；但好脚本和烂脚本的差距，是 0 到 1000。"失败的短剧从来不是输在明星咖位，而是输在本色和品牌的呈现步地，这才是不可转圜的蚀本。

另一位曾深耕告白行业的短剧从业者也认为，品牌定制短剧若是思具备历久价值，"好脚本"和"当然植入"将是成效的两个前提。

失败的定制剧经常出在对本色资本的低估——思用百万级告白预算拍几十倍时长的剧情本色，却穷乏叙事打磨和结构逻辑，戒指只然则披着剧情外套、实则生硬卖货，最终被用户看透。

第二，品牌方要强大到，在同质化竞争加重确当下，品牌短剧的价值正沉着从"带货器用"归来到"心智占位"。

苏成指出，今天的品牌之间，产物功能互异有限，价钱、扣头、渠谈趋同，甚而白牌与品牌的规模也日益蒙胧。在这种高度内卷的东谈主货场体系中，短剧的委果道理在于通过叙事创造互异化，匡助品牌再行竖立用户阐述。

拿欧游集团为星巴克定制的短剧《我在古代开星巴克》例如，这部集"金手指新生流"与"甜宠拉扯感"等爽点于孑然的种田爽剧，通过本色构建出星巴克"文明、兴致兴致"的品牌印象，让公共认为，星巴克是一个兴致兴致的品牌，这种心智的变化为它带来了庞杂的怜惜和购买。名目上线后，星巴克收场近 1 亿元新增销售，并一度在抖音饮品榜中超越瑞幸。

访佛的案例还包括九牧卫浴的短剧《我在古代靠马桶名满宇宙》，身为马桶遐想师的女主不测穿越至古代，从被罚洗恭桶的打工牛马，用当代科技通盘逆袭，甚而股东军需升级。看似荒唐搞笑的剧情，实则用古今生涯步地的对比突显智能卫浴的更正价值。该剧播放量达 1.2 亿，搜索指数环比增长 320%。

这些案例报复了"唯独好意思妆、快消材干作念短剧"的传统阐述，也提示品牌方：短剧不仅是投放器用，更是讲品牌故事的场景。

第三，尽管短剧具备本色抒发上风，但并非总计品牌都适应以此为营销主阵脚。

陈柯脚本使命室的陈柯指出，尽管阛阓内卷严重，但由于平台的流量分发机制，短剧投流的性价比仍远高于种草短视频，且品牌仍有宣传需求，流量的角落效益递减并不会影响品牌定制短剧行业的发展。但是，不刻毒非线上平台产物的品类作念短剧奉行，莫得电商属性的品牌，没见识看到短剧改造的成果。

一言以蔽之，品牌短剧并非"不成作念"，而是"不成乱作念"。当狗苟蝇营、套路重迭的本色渐渐被淘汰，委果委宛打磨本色、隆重讲好品牌故事的企业，仍有契机借助短剧在热烈的阛阓中占据方寸之地。