出品 | 创业最前哨

作家 | 付艳翠

目前是摆满种种大小不一零食物牌的货架和堆头，和一又友一齐逛超市的 00 后艳杰发现，奥利奥品牌的饼干占据着货架上不小的位置。其中，奥利奥最新推出的"玩转奥利奥"系列产物，诱骗了艳杰的注观念。

"挺独特念念的。"艳杰向「创业最前哨」暗示，她最近在抖音、小红书等平台缓和的达东说念主视频中，王人看到过"玩转奥利奥"沟通告白，比如在抖音达东说念主小麦留神翼翼地扭转印着" MOM "字样的饼干，逐渐形成了" WOW "，并暗示"‘ MOM ’形成‘ WOW ’，你是最哇噻的姆妈，照旧我最佳的游伴。"

（图 / "玩转奥利奥"系列产物）

为此，艳杰购买了一盒"玩转奥利奥"系列产物，并和一又友一齐共享了这一真理真理玩法，"自然仍是大学毕业，但偶尔找回少许童心，照旧挺可以的体验。"

自然仍是年逾百岁（1912 年出生），但奥利奥依旧在奋勉通过"玩心"，栽种起和年青破费者的对话旅途。

近几年，从芥末、辣鸡翅等仙葩口味立异到音乐盒饼干，从可以吃的故宫到"可乐联名"，从寰宇限制到"寻味八方"等系列产物，奥利奥"玩"得不亦乐乎的同期，也意图通过这些产物络续"出圈"，诱骗年青破费者，以赢得更多市集份额。

不过，跟着健康破费风潮吹起，以高糖、高热量为主的奥利奥夹心饼干，似乎正被无边年青破费者"毁灭"。而在营销之外，对于中国破费者来说依旧"甜腻"的奥利奥夹心饼干，也终于走上靠"加价"换利润增长的说念路。

当饼干市集向健康化、功能化和高端化主见络续转型，只靠一块夹心饼干著明的奥利奥，似乎危境了。

1、靠营销诱骗年青东说念主

在 80、90 后的童年记挂里，一定有一段这么的回忆——下学回家，翻出饼干盒，学着告白里的经典手脚，手拿着瑕瑜相间的夹心饼干掰开，清晰内部白色夹心，再珍惜地舔一舔。香甜的滋味刺激着味蕾，东说念主间好意思味不过如是。

再长大一些，在扭一扭、舔一舔之外，将饼干泡到牛奶中，又成为这些东说念主的挚爱。泡到牛奶中的奥利奥，不仅中庸了奥利奥夹心的甜腻，还让纯牛奶有了甜滋味，从而舒服了这些年青东说念主学生期间对零食的全部设想。

时间倒回到 1996 年，两片饰有浮雕斑纹的黑巧克力口味饼干，中间是一层白色奶油夹心的"奥利奥"，带着无尽憧憬干预中国市集。

彼时，跟随改进开放，国内物资水平开动晋升。各式糖类、巧克力、威化、曲奇饼、坚果等入口零食大举干预中国市集并很快占据立锥之地。但好意思国破费者认为可口的夹心饼干，在中国市集却并不吃香。

中国破费者们认为，奥利奥"甜得掉牙"，因此奥利奥在中国市集的销售事迹握续片甲不留。直到 2005 年，奥利奥在中国饼干市集才仅有 3% 的市集份额。

为此，奥利奥逶迤了配方，镌汰甜度，而况推出较为低廉的小包装。针对中国东说念主对廓清口味的偏好，公司还研发出绿茶、椰子、生果、冰淇淋等口味。为求产物种种性，又推出了威化、巧脆卷、软曲奇等新品种。

自新口味后，奥利奥开动络续赢得破费者的喜爱，"我每天早上早餐是一袋奥利奥。" 00 后瑶瑶暗示。

自此，奥利奥的销量才逐年攀升，且中国也成为其除好意思国之外的第二大市集。

但旷世难逢。东北证券数据自满，2013 年奥利奥在中国夹心饼干市集占有率接近 50%，2016 年降至约 40%。对于奥利奥而言，第二个转型拐点仍是驾临。

彼时致使有英媒报说念，称中国东说念主口味太善变，奥利奥在中国市集失宠。为此，无边网友纷纷转发并筹备，有东说念主戏谑地分析了奥利奥不再受接待的原因：如太甜腻、价钱高、哀悼变胖、夹心口感欠安等。

时任奥利奥母公司卡夫集团（后更名亿滋国外）CMO 的 Mary Beth West 王人坦言，"咱们的品牌策略只专注饼干自己，这太灾祸了。奥利奥在现实世界中，莫得上演任何脚色。"

与此同期，奥利奥发现，当年"扭一扭，舔一舔，泡一泡"的中枢定位为儿童，这也在很猛进程上限制了产物销量，奥利奥决定将中枢群体定位为更具购买力的年青东说念主。

2015 年，奥利奥遗弃了此前的亲子阶梯，公布了全新品牌计谋，并将 slogan 改为 Play with Oreo（玩在一齐奥利奥），推出个性化定制管事，并上线"奥次元"小门径，让更多的破费者加入到口味创造中，据悉，仅 2018 年，其在中国共创造出了 72534 种新口味。

（图 / 货架上的奥利奥产物）

之后，奥利奥开动在"好玩"的营销上开动越走越远。

诸如推出"边吃饼干边听音乐"的音乐盒，饼干放在盒子上咬一口就可以换一首歌；用 10600 块奥利奥饼干，建造了一座"可以吃的故宫"；将鲁班锁、七巧板、空竹三款玩物置于礼盒中，并在盘算推算理念中融入了能代表奥利奥玩心的"扭舔泡"玩法等。

在各式立异之外，奥利奥还将媒体投放重点从传统媒体，冉冉向电商、酬酢媒体等渠说念拓展。于是，变得"好玩"的奥利奥终于救援了事迹转折。

时任亿滋大中华区市集与发展部副总裁朱忆菁曾在 2023 年败露，奥利奥在中国的年销售已达数十亿，并在当年四五年保握着"卓著亮眼的年均复合增长"。

谈及奥利奥握续增长的能源，朱忆菁指出，以破费者为中心的理念、"玩在一齐"的特有品牌定位王人作念出了进军孝敬。除此之外，束缚推出令东说念主修葺一新的立异来守护"惊喜感"也十分重要。

抖音平台数据自满，铁心目前，奥利奥抖音挑战赛"玩转奥利奥"话题页已有逾越 6.9 亿次的播放量；奥利奥"换个角度通达世界"的话题播放也逾越 4.7 亿。

（图 / 奥利奥抖音平台数据）

靠络续推出的"好玩"营销，在新品满天飞确当下，奥利奥如实诱骗了年青东说念主的注观念。

2、靠加价守护"体面"

不过，奥利奥在戮力于营销之时，一场新的危机却已暗暗酝酿。

据 NIQ 数据自满，在种种销售渠说念中，"更健康"零食产物的四年复合年增长率显贵高于"非更健康"类产物。尤其值得一提的是，富含卵白质、纤维及自然因素的产物正受到越来越多破费者的疼爱。

在小红书上，对于"无糖饼干"的商品有超 13 万件。在沟通条记中，从高卵白曲奇到魔芋蛋糕，东说念主们热衷于寻找那些能解馋的低热量零食，而况这些推选会针对细分东说念主群进行分辩，比如"痘肌可以定心吃""得当妊妇""不升糖"等。

同期，在近几年健康风潮影响之下，破费者对高糖、高脂产物的不屈心情也开动加重。于是，也曾的童年好意思味，如今在成年东说念主眼中却变了味。

"那天逛超市心血来潮买了奥利奥品味，被内部的那坨白色夹心的甜度惊骇到了。"好意思新暗示，想不到小时间怎么将这么甜腻的零食当成是东说念主间好意思味了，"买了一袋奥利奥，只尝了一口，就被我送东说念主了。"

可爱吃甜品的 90 后赵晓雯则有些猜忌，为什么她身边的东说念主王人不可爱奥利奥。

现实上，在酬酢平台上，更多的东说念主在吐槽奥利奥："小时间认为夹心奶油是东说念主间好意思味，当今咬一口血糖仪能报警！""当今我仍是进化到吃奥利奥王人认为甜得牙疼的地步了。""得限度点，怕胖。"

致使越来越多的破费者认为被奥利奥的甜度"背刺"了。

"我看热量表写着每份 ( 19.4 克 ) 热量 393 千焦，碳水化合物是 13.3 克，心想这热量挺低的啊，自后吃罢了才猜测每份的热量应该是一块，也等于说一整包（5 个）的热量就达 1965 千焦，碳水化合物含量达 66.5 克。" 00 后丫丫向「创业最前哨」吐槽说念。

（图 / 原味奥利奥配料表）

于是，也有越来越多破费者开动"毁灭"奥利奥，这从其财务报表上就可以看出条理。

亿滋国外 2025 年第一财季收入为 93.13 亿好意思元，同比增长 0.25%，净利润为 4.07 亿好意思元，同比减少 71.26%。第二财季净营收达到 89.84 亿好意思元，同比增长 7.7%，净利润为 6.41 亿好意思元，同比增长 6.66%。

对于第二财季净利润增速同比大幅回升，亿滋国外则坦言，这是提价让公司净利增长。但通过提价来消化资本压力，明显不是品牌的永恒之计，致使对公司的成长性不利。

正如中国食物产业分析师朱丹蓬向「创业最前哨」分析说念，这几年，亿滋国外的举座事迹并不亮眼。而其旗下奥利奥品牌自然作念了一些口味和规格上的立异，以及作念了一些跨界联名款，但照旧难掩疲态。

"靠加价去守护事迹跟利润是一把双刃剑，在如今这个平替风和健康减糖风吹到了东说念主们生活方方面面的市集环境下，奥利奥的加价无异于‘杀鸡取蛋’。"朱丹蓬暗示，他并不看好奥利奥的加价策略。

现实上，面对重量越来越少，价钱越来越贵的奥利奥，仍是有越来越多也曾可爱吃奥利奥的破费者，圮绝购买该产物。

"独一超市降价的时间才会买，没事 8 块钱一条谁买它？""花这个钱买糖油夹杂物，不如加点钱买现烤蛋糕。"多位破费者向「创业最前哨」吐槽又贵又甜的奥利奥，不再是其零食首选。

（图 / 奥利奥价钱居高不下）

跟着破费者有了更多低糖的零食礼聘，奥利奥只怕不可再一直靠加价来守护"体面"。

3、跨界作念烘焙

国内闲适食物行业的发展，是一个从处治饱暖到着重质料、健康的流程。因此，自然奥利奥这么的高糖、高热量的零食物牌日子不好过，但人人零食市集却正迎来前所未有的茂密。

公开数据自满，2023 年零食市集范围已高达 2694.5 亿好意思元，且据 Statista 预测，至 2030 年将以 6.2% 的复合年增长率握续攀升。

在可不雅的发展远景下，这一千亿赛说念的竞争日益热烈，新锐零食物牌络续涌现，健康、养分成为了国内零食的升级主见，新品类更是百鸟争鸣，"以弱胜强"的生涯轨则络续上演。

"不是咱们不爱饼干，是当今的零食太卷。从糖分炸弹到老古董造型的夹心饼干就像瑕瑜电视，回忆很好意思好，但真的不想天天看。"越来越多的破费者吐槽说念。

事实上，对于年青破费者和更生代的破费需求来说，饼干正在被坚果、酸奶等诸多品类所替代。而这意味着奥利奥除了与同类传统饼干品牌嘉士利、茱蒂丝等竞争外，还濒临着与良品铺子、三只松鼠、百草味等国产物牌的竞争。

（图 / 货架上的无糖饼干）

致使在如今，各式如胖东来、物好意思、永辉等渠说念也开动推出自有品牌，霸占奥利奥的市集。

据尼尔森 IQ 数据，超市和零卖连锁企业正运用其丰富的破费者数据，定制得当特定需求的（如无麸质、有机和纯素）自有品牌零食产物。这种精确策略不仅有助于诱骗更无为的客户群体，还能促进访佛购买，从而稳定自有品牌在竞争热烈的零食市蚁集的地位。

在此配景下，亿滋国外也矍铄到，奥利奥只靠一块夹心饼干打寰宇的日子仍是当年了——于是，亿滋国外开动从饼干跨界搞起了烘焙蛋糕。

先是在 2021 年，亿滋中国与原土烘焙商恩喜村终了计谋配合与投资合同。2022 年，两边配合的首款产物"奥利奥乳酪蛋糕"认真上市。同庚，亿滋北京工场新建的"奥利奥云朵蛋糕"坐蓐线投产，该产线投资约 3200 万东说念主民币。

2024 年 9 月，亿滋中国追加对恩喜村的股权投资，最终握有后者逾越 72.35% 的股权。

亿滋人人 CEO 冯朴德在往来后专门发表的辩驳称，"咱们期待通过络续立异来加快蛋糕和糕点的增长，运用咱们好意思味的品牌，如奥利奥和菲力，让更多的中国破费者品味到咱们的产物。"

冯朴德败露，"在中国，收购原土烘焙品牌恩喜村后，公司正加快在蛋糕糕点畛域的布局。"如今亿滋仍是推出奥利奥蛋糕，之后会络续鼓舞在烘焙畛域的市集份额。

而烘焙畛域如实平坦大路。

凭证贝哲斯磋商的调研数据，2024 年人人冷冻烘焙产物市集范围为 452.7 亿好意思元，瞻望 2024 年到 2029 年该市集复合年增长率为 4.2%。

不过，让奥利奥卖蛋糕，也并不是神圣的事。

正如艳杰向「创业最前哨」暗示，她在线下看到奥利奥尽然推出了夹心云朵蛋糕，就立马买来尝试，"但尝了一口，照旧太甜了。"

（图 / 奥利奥夹心云朵蛋糕）

明显，奥利奥自然投合了年青东说念主，但能否果真留下他们，照旧未知数。

* 注：文中题图来自奥利奥官网开云体育(中国)官方网站。